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苏宁年货节锣鼓喧天,这波营销究竟是怎么玩的?

2018-01-30 08:18:13 来源:格隆汇 作者:钱皓

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  爆竹声中一岁除,春风送暖入屠苏。作为一年中最重要的节日,春节已成为各家营销借势的必争之地。随着新春临近,电商平台也纷纷放出大招,为用户献上一场年末盛宴的同时,也为自己新的一年争个好彩头。

  不同的动物具备差异化的行为特征,猫大多特立独行,恃宠而骄,家犬思维单纯、爱主如命,狮子则慵懒于野外,却能一招毙命。天猫、京东、苏宁基于各自基因,也逐步形成了独有的营销风格。今天我们将视线聚焦苏宁,看其在春节这场战役中,是如何利用营销优势,占得先机的?

  一、春节成兵家必争之地,苏宁要如何突围营销混战?

  苏宁易购总裁侯恩龙表示,苏宁年货节要为消费者提供新物种、新渠道、新场景,力求让用户拥有全场景沉浸式的购物体验。这成为其突围年末这场电商大战,最为重要的武器之一。

  首先,双线融合打造福气小镇,塑造多场景消费体验。

  线上,苏宁利用福气小镇,为用户搭建了一个热闹非凡的虚拟购物场景。小镇涵盖了120个品牌,1000款年货商品,琳琅满目。而用户只需点击品牌“店面”,即可跳转进行购买。宣传直接推动销售,可谓营销之标杆。

  线下还落地了15座福气小镇,消费者不仅能享受到V购专员的服务,还能体验传统民俗,过一把赶集的瘾。除了舞狮表演、新年套圈等传统节目,小镇还推出了AR抓年兽、导购机器人等黑科技。传统与现代交汇,令人大饱眼福。
    另外,苏宁还基于福气小镇,设计投放了“清明上河图”式的巨幅广告。小狮子“苏格拉宁”和《捉妖记》中的小可爱“胡巴”,穿梭在被冠上品牌的屋宇楼阁之中,生动传神。其间还多了些俏皮灵动的元素,品牌会喊出搞怪的口号招徕客人,比如“我有骆驼,哪有沙漠”“如何不臃肿地穿衣过冬”等,热闹十足。

  福气小镇是苏宁八大产业联合推出的双线消费新场景范例,通过连通线上线下,打造出了智慧零售时代的“年味”庙会。根据苏宁内部人事透露的数据,该模式为苏宁站内带来十倍于过去的流量,真正做到了品效直达,效果斐然。线上互动城、线下店面专区入口、地铁广告,各种引流渠道和方式同步发力,多效合一,产生了1+1+1>3的效果。

  其次,苏宁福袋独具匠心,细节取胜有趣又有态度。

  针对过年期间的一些老大难问题,苏宁还准备了内藏锦囊妙计的苏宁福袋,给大家支招。书法家朱敬一挥毫泼墨,送来了三幅春联,譬如“来就来带啥东西,坐快坐您别客气”、横批“戏精过年”。
    并且,苏宁福袋中还备有“吃多多尺”和“朋友谈笑尺”。前者帮你恪守自律健康饮食,后者在亲友聚会中,提醒你保持满分笑容。以外,苏宁福袋中还包含站酷知名设计师BOOV半格插画的帆布包、桌游苏福狼人杀以及苏福手册等礼品,心思精巧,别具一格。

  最后,制作集合页,打造“超赞的年味”,场景化更具吸引力。

  过春节大多以吃喝为主,对于吃货们来说,“吃”更是极其重要的一部分。对此,苏宁制作了三大集合页,帮助大家挑好货,“吃”出更丰富、更地道的年味。最有意思的是,其通过视频的形式,展示食材的创新性做法,为大家提供操办年夜饭、购买年货的新灵感。比如,黄桃罐头可以用来蒸鱼、蒸排骨、炖甜品,让人垂涎三尺、大开眼界。 

  同时,苏宁还推出了中华特色馆,汇集全国几百个县的上千种特色产品。这让东北的小伙伴也能尝到湘西的腊肉,广东的吃货也能享受到新疆伊宁的大枣。基于该逻辑,苏宁还设置了扶贫专场,将贫困地区的原产好货,推荐给更多的消费者,真正做到“授人以渔”。

  二、奇招之下,折射出苏宁的哪些升级?

  见微以知萌,见端以知末。表面上,苏宁只是趁着春节这个契机,为消费者办了一场锣鼓喧天的购物盛宴。在皓哥看来,年货节不仅是苏宁整体营销实力的一次展现,还折射出了其用户思维模式的升级。

  其一,以专属内容导购的形式,提高用户发现好货的效率,带来更极致的购物体验。

  以前购物的主流方式是,消费者有明确的需求,主动寻找商品。那时,电商首页的列表和搜索功能,就能基本满足我们的需求。如今商品过剩,人们发现商品的效率下降,并且由于消费升级,大家对品质好货的需求也更为强烈。
    此时,平台便需挺身而出,帮助用户从挑花了眼的商品中,发现心仪好货。而此次苏宁推出的“超赞的年味”系列活动,便是基于该逻辑,以视频导购、内容聚合等营销手段,帮助用户筛选出丰富优质的年货,提高他们发现“美味”的效率。

  其二,苏宁还着力推动购物的娱乐化,为用户提供购物以外的趣味体验。

  由于社会生活的加快,私人时间被大量折叠。对于购物而言,大家更愿意在纯粹的购买行为之上,叠加更多的趣味,使其转变成一种更多元的享受过程。举个栗子,逛街之所以能给女性带来强烈的幸福感和满足感,除了能买到心仪的物品外,很大程度上来源于购物的过程。其间,她可能偶遇了一间精巧的甜品店,可能在一家杂货铺里发现了一本趣味盎然的漫画……
    苏宁在此次年货节的打造中,也增加了大量的趣味元素,让用户在购物的同时,享受到更多欢乐。最典型的例子莫过于苏宁福袋,袋中的礼物妙趣横生,令人忍俊不禁。

  其三,整体上,苏宁立足超级用户思维,构建文化、价值围城,让品牌更有温度。

  罗振宇在跨年演讲中强调,未来商业打法应从“流量思维”转向“超级用户思维”,即从吸引新用户,转变到服务好已有的老用户。换句话说,流量红利消退,深耕用户体验的能力愈发重要。

  无论是福气小镇、苏宁福袋,还是“超赞的年味”中的视频导购、公益扶贫,苏宁都是在通过更多样的方式,力图超过交易维度,与用户建立强联系,拉近与用户的距离。以更有趣、更深度的沟通,传递品牌的价值观,为用户带去更乐观、平和的生活哲学,从质上提升用户的消费体验。

  而当一个品牌与消费者的生活紧密捆绑在一起的时候,这个品牌就有了持久的生命力。驱动消费者进行消费的,不仅仅是商品和环境,更重要的是对品牌价值、生活哲学的认同。

  三、结语

  除了上面的福利外,皓哥忍不住要跟大家剧透下:接下来,苏宁还会花式派发出5亿红包大礼,包含躲年兽赢红包、社交红包、腊八拼对联赢红包,以及膨胀红包等多个方式。惊喜多多,值得大家期待。

  文:钱皓,何玉嘉亦有贡献。

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