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我买网谋求港交所上市 拥有全套武功但前景尚不明朗

2017-12-01 10:30:17 来源:智通财经网 作者:王卓

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  来源微信公众号:爱分析ifenxi

  作者:王卓

  基于“从田间到餐桌“的全产业链战略,中粮于2009年8月成立我买网,开拓食品饮料垂直电商业务,成为中粮集团全产业链中,直面消费者的最前沿阵地。

  身为国家队,我买网得到资本持续支持。2013年至2016年,我买网先后获得三轮融资,投资方包括赛富、IDG、泰康、百度等。然而,生鲜和食品饮料垂直电商,鲜有公司跑通盈利模式,我买网概莫能外,连年亏损。

  2017年8月21日,我买网向港交所递交了初步招股文件,拟在香港主板上市,目标估值15-16亿美元。然而电商业务表现并不良好的我买网,能否在新战略支撑下改变经营现状?

  打造产业链闭环,构建全方位销售渠道网络

  我买网最初定位为食品饮料B2C电商公司,在原料采购、产品生产、品牌营销和销售渠道均有发力,构建起闭环全产业链商业模式。

  经过多年发展,我买网构建了B2C和B2B全方位销售渠道网络,业务分为三大板块:电商业务包括Womai.com、移动端APP、第三方平台网店;分销业务包括批发分销平台b.womai.com(2017年成立)及线下分销体系;以及食品进出口贸易业务。

  SKU方面,我买网重心在食品饮料。依托中粮强大产业链,我买网拥有14个自有品牌,并拿下9个海外品牌的独家销售权,这成为其区别于天猫、京东等B2C电商平台的最大特点。

  随着业务发展,我买网扩展了SKU品类,截至当前销售产品共计25000种,跨越21个类别,除食品饮料,还包括日用品、消费电子产品等。

  物流配送上,我买网构建了自营为主、第三方物流为辅的体系,并着重打造冷链物流。目前在全国拥有10个中心仓库,和46家第三方快递公司合作,冷链配送覆盖全国95%的地级市。

  2017年,我买网新纳入进出口贸易业务,以销售散装食品和食品加工原料为主,未来将会着重通过该业务板块拓展海外直采能力。

  电商业务增长迅速,但盈亏平衡遥遥无期

  经过多年运营,我买网的活跃用户数量从2014年的130万,增长到2017上半年的310万。营业收入也持续快速增长,2017上半年同比增长37.4%,预计全年营业收入达到30亿元。

  然而营收迅速增长的背后,是我买网的连年亏损,2017上半年营业亏损额为3.38亿元。另外,我买网2017年上半年营收的增长来自于进出口贸易和分销网络,和去年同期相比,电商业务营收则开始下降。

  食品饮料客单价低,毛利率也低,履单成本相对较高,这样的业务特征使该品类电商很难取得盈利。我买网SKU中食品饮料比重较大,目前毛利率仅为7%左右,各项费用占比则超过20%,即使SKU全部更换成16%毛利率的自有品牌,也很难实现盈利。

  此外,电商市场具有显著的规模效应,强者越强。2017年B2C市场中,天猫和京东市场份额合计占到约85%。留给我买网的市场空间越来越小,它已经从第一阵线和第二阵线中消失,只能出现在统计图表的“其他”一项之中。

  开局握有几张好牌,却打了尴尬一局,翻盘无望。要不要洗牌重来?

  响应中粮集团改革,我买网开启转型之路

  2016年,中粮集团开启新一轮改革,着眼做大做强粮、油、糖、棉四大核心主业,整合重组其他亏损资产。在此背景下,我买网进行战略调整:增强海外直采能力、构建自有品牌为重心的产业链。

  具体业务层面,我买网在2017年动作频频:3月,并购中粮进口食品(香港)有限责任公司,布局海外食品供应链;7月,建立批发电商平台b.womai.com,开拓新的线上分销体系;2017年上半年扩张线下分销体系,经销商数量从2016年的45家,增长到2017年上半年的145家。

  加强进口食品供应链建设,开拓自主品牌市场难度大

  未来,我买网第一大战略为加强海外直采能力、建设进口食品供应链。这一差异化战略表明我买网向品牌商转型,通过打造代表高品质的食品饮料品牌,发挥全方位渠道推广能力,谋求改善营业状况。

  我们认为,我买网在建设进口食品供应链上有两个方向:一为获取海外品牌独家销售权;二为从海外直采食品原料,通过自有品牌进行销售。

  第一个方向上看,我买网目前已经取得9个海外产品独家销售权,如丹麦曲奇Jacobsens,Fan果汁,日本高尾制面等。背靠中粮集团,我买网应该有能力拿下更多长尾品牌销售权。不过该业务附加值不大,市场对长尾品牌需求小,加上我买网渠道能力并不突出,很难带来销量的规模增长。

  第二个方向是我买网今后重点。零售商销售自有品牌会带来更高的毛利率空间,获益明显,是业内巨头惯常做法,如沃尔玛推出“惠宜”、家乐福推出“家优鲜”等。我买网自有品牌毛利率为16%,远高于其整体毛利率水平。从海外直采食品原料,通过自有品牌进行销售,将会为我买网带来更高的毛利率空间。

  为实现这一目标,我买网首先需要增强四个业务模块能力:原料采购、产品生产、品牌营销和销售渠道。

  原料采购方面,我买网具备一定优势,在2017年并购了进出口贸易业务附属公司,拓宽了对外贸易通路,并且有国企背景加持,更有利于其增强海外直采能力。

  产品生产能力是目前我买网相较于其他电商平台的差异化优势。我买网开展了多年OEM业务,有38家OEM制造商,经验丰富,并且其母公司中粮集团在食品饮料生产方面有雄厚技术和供应链基础,可以为我买网提供弹药。

  品牌营销方面虽有亮点,但总体不温不火,较难期待其会有突出表现。

  我买网经营有14个自有品牌,具有代表性的是初萃粮油品牌、时怡休闲食品品牌、悦活饮料品牌等,并且推出了欧洲OEM牛奶品牌“上质”,美国牛肉品牌“安至选”,可谓并非新手,时怡旗下产品每日坚果的市场占有率也一度达到第二名。

  不过其他品牌鲜有知名度,总体而言,我买网的自有品牌并不是一线产品。而只有打造出一线品牌,才能有效提高毛利率和销量,帮助我买网扭转亏损状况。基于我买网过往表现,未来突围难度较大。

  中粮渠道难抱,开拓线上分销新业务非易事

  渠道方面,我买网拥有全方位体系,包括B2C渠道、线下以及线上分销渠道,但总体而言,优势并不明显,原有B2C渠道规模较小,不能满足自有品牌的推广需求,而线下渠道效果不佳,线上分销渠道拓展也并非易事。

  线下渠道包括我买网自有线下分销渠道和可利用的中粮集团销售渠道。自有渠道方面,虽然我买网在2017年开始扩张自有线下分销体系,但规模尚小,短期内难以对其自身业务做出较大贡献。

  中粮集团的销售渠道则强大很多,经过多年耕耘,目前终端零售有230万家,遍布中国952个大中城市、十几万个县乡村。理论上讲,中粮集团的渠道和我买网的渠道契合度较高,能够形成互补。

  不过,中粮集团核心产品为粮油食品,也没有出现特别成功的快消品推广案例。如金帝巧克力,本来势头凶猛,在被中粮收购、纳入统一的分销体系后,反倒缺少了市场推广资源,最终卖身。

  我买网的产品大多属于小众产品,目前中粮采用聚焦核心业务的战略定位,对于我买网而言,虽然可以借用集团线下分销体系,但具体执行效果有待观察。

  线上分销渠道是我买网的新动作,包括建立线上批发分销平台b.womai.com,同时推进自营便利店体系建设。我买网切入该市场有一定基础。随着海外食品供应链建设,我买网能拥有的自主品牌将会越来越多,占据上游链条有优势,并且已经构建的较为完整的物流体系,可以为B端客户提供物流配送服务。

  不过,开拓面向中小零售终端的线上分销业务并非易事。客户需求多样,要求分销公司能够提供丰富SKU,满足中小零售端一站采购需求;订单同样具有小散特性,客户类似于大C,配送应能满足一定时效性;进货渠道多以线下传统分销渠道为主,需要线下推广能力来改变客户线下进货习惯等。

  电商巨头凭借C端市场多年积累,杀入战场,如阿里巴巴推出零售通、京东推出新路通,同时还有大量的快消品线上分销公司出现在市场中。但目前市场玩家都尚在业务摸索阶段,如何跑通盈利模式还需时日。

  对于我买网而言,其SKU并不丰富;物流配送虽然覆盖广,但时效性还需要提升;且目前还看不到其拥有强势的线下推广能力。我买网开拓该业务,短期内实现突破难度很大。

  综上,虽然我买网拥有原料采购和产品生产的优势,但其品牌营销过往表现不温不火,中粮集团渠道可依赖性小,所以总体来看,我买网当下处境不佳,发展前景并不明朗。

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